2月3日，2026年中央一號(hào)文件——《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于錨定農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化 扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）正式發(fā)布。作為“十五五”開(kāi)局之年的首個(gè)中央一號(hào)文件，也是黨的十八大以來(lái)第14個(gè)聚焦“三農(nóng)”工作的綱領(lǐng)性文件，《意見(jiàn)》圍繞深化農(nóng)文旅融合、支持鄉(xiāng)村消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)、豐富農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)供給等關(guān)鍵領(lǐng)域作出重要部署，為新時(shí)代鄉(xiāng)村文旅發(fā)展指明了方向、提供了遵循。

文旅融合，是為鄉(xiāng)村振興注入鮮活動(dòng)能的“源頭活水”。在短視頻、直播輪番“出圈”的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文旅宣傳早已告別“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)模式，成為各地?fù)屨伎驮词袌?chǎng)、擦亮城市名片的核心抓手。然而，鄉(xiāng)村文旅宣傳卻普遍陷入“資源難轉(zhuǎn)化、技術(shù)跟不上、合力聚不起”的困境，即便坐擁3項(xiàng)“世界遺產(chǎn)”、54個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)村落的麗江，也未能讓鄉(xiāng)村特色文旅真正“火出圈”。如何打破桎梏、破局突圍，成為鄉(xiāng)村文旅高質(zhì)量發(fā)展亟待破解的時(shí)代課題。

文化資源挖掘淺嘗輒止、轉(zhuǎn)化乏力，是鄉(xiāng)村文旅宣傳的第一道“攔路虎”，同質(zhì)化亂象更讓優(yōu)質(zhì)資源“蒙塵”。傳統(tǒng)村落是歷史文化的鮮活載體。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)深藏底蘊(yùn)深厚的民族文化、古色古香的傳統(tǒng)村落，不少鄉(xiāng)村守著“金飯碗”卻不會(huì)“吆喝”，坐擁得天獨(dú)厚的歷史遺產(chǎn)、民族風(fēng)情，宣傳卻僅停留在“拍拍照、錄錄像”的表層階段，未能深挖資源背后的文化密碼、歷史故事與人文溫度，更沒(méi)有提煉出令人印象深刻、心生向往的特色I(xiàn)P，最終陷入“你拍山水我也拍，你曬民俗我也曬”的同質(zhì)化怪圈。目前，玉龍縣有24個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)村落，古城區(qū)也有17個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)村落，但文旅宣傳始終圍繞雪山古城的“顏值”打轉(zhuǎn)，既未能解讀東巴文化中的古老寓意，也未展現(xiàn)古村落的匠心建筑，更未將傳統(tǒng)手工藝制作、刺繡等非遺技藝，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可帶走的沉浸式項(xiàng)目與文創(chuàng)產(chǎn)品，導(dǎo)致其與省內(nèi)其他地區(qū)宣傳“撞臉”，麗江文旅的獨(dú)特魅力難以凸顯，優(yōu)質(zhì)資源的紅利未能真正落地生根。

新媒體浪潮下，技術(shù)能力“短板”凸顯，讓鄉(xiāng)村文旅宣傳難以跟上時(shí)代節(jié)拍，只能“望潮興嘆”。當(dāng)前，短視頻、直播已成為大眾了解文旅資源的主要渠道，年輕化、數(shù)字化、場(chǎng)景化的宣傳趨勢(shì)，倒逼文旅宣傳必須與時(shí)俱進(jìn)。但鄉(xiāng)村面臨財(cái)政投入有限、專業(yè)人才短缺的現(xiàn)實(shí)困境，猶如被一堵“無(wú)形的墻”擋住了宣傳創(chuàng)新的腳步?；鶎游穆霉ぷ魅藛T多為身兼數(shù)職的“門(mén)外漢”，缺乏短視頻剪輯、直播運(yùn)營(yíng)、AI工具應(yīng)用等系統(tǒng)培訓(xùn)，專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才更是“一才難求”。同時(shí)，基層難以承擔(dān)專業(yè)宣傳機(jī)構(gòu)的合作成本，宣傳渠道仍局限于微信公眾號(hào)、本地宣傳欄的“小圈子”，對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)無(wú)力深耕。麗江部分縣（區(qū)）擁有生態(tài)觀星、高原濕地研學(xué)等特色資源，本是“自帶流量”的優(yōu)質(zhì)題材，卻因缺乏專業(yè)內(nèi)容策劃與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，僅簡(jiǎn)單拍攝風(fēng)景片段便倉(cāng)促發(fā)布。既未能借助熱門(mén)話題引流，也未有效運(yùn)用AI特效添彩，致使這些優(yōu)質(zhì)資源“藏在深閨人未識(shí)”，與麗江古城、玉龍雪山等核心景區(qū)的“火爆出圈”形成鮮明反差，宣傳效果大打折扣。

宣傳力量“各自為戰(zhàn)”，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅宣傳聲音“傳不遠(yuǎn)、叫不響”，難以形成持續(xù)熱度。當(dāng)前，鄉(xiāng)村文旅宣傳多為基層“單打獨(dú)斗”的“獨(dú)角戲”，缺乏系統(tǒng)性、整體性規(guī)劃，與本地民宿、餐飲、旅行社等市場(chǎng)主體，以及網(wǎng)紅達(dá)人、鄉(xiāng)土文化能人、民間團(tuán)體等力量聯(lián)動(dòng)不足、協(xié)同效應(yīng)缺失。部分本地企業(yè)缺乏文旅宣傳“主人翁”意識(shí)，認(rèn)為“宣傳是文旅部門(mén)的事”，不愿投入資金人力參與；網(wǎng)紅達(dá)人、鄉(xiāng)土能人雖熟悉本地特色、自帶流量，卻缺乏有效引導(dǎo)與激勵(lì)，優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅宣傳“勢(shì)單力薄”，傳播力、影響力受限。麗江部分縣（區(qū)）舉辦三多節(jié)、火把節(jié)、芒果節(jié)、荷花節(jié)、豐收節(jié)等民俗活動(dòng)時(shí)，基層部門(mén)獨(dú)自搭臺(tái)唱戲，未能聯(lián)動(dòng)本地民宿、餐飲企業(yè)推出民俗主題配套套餐，未能對(duì)接網(wǎng)紅達(dá)人、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人開(kāi)展直播推廣與話題引流，也未整合旅行社資源設(shè)計(jì)民俗體驗(yàn)線路，僅靠線下展演實(shí)現(xiàn)“小范圍熱鬧”，難以將民俗文化影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的游客接待量與旅游消費(fèi)，與麗江“世界文化旅游名城”的建設(shè)目標(biāo)仍有差距。

破解鄉(xiāng)村文旅宣傳困境，絕非一蹴而就，需精準(zhǔn)發(fā)力、綜合施策、久久為功。要深耕文化資源“挖內(nèi)涵”，邀請(qǐng)文化專家把脈指導(dǎo)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村深挖資源背后的故事與價(jià)值，提煉獨(dú)一無(wú)二的特色I(xiàn)P，推動(dòng)非遺、民俗與宣傳推廣深度融合，打破同質(zhì)化困境；要補(bǔ)齊人才技術(shù)“短板”，加大基層文旅工作人員專業(yè)培訓(xùn)力度，出臺(tái)優(yōu)惠政策吸引新媒體人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，合理統(tǒng)籌財(cái)政投入，適度引進(jìn)專業(yè)宣傳機(jī)構(gòu)合作，讓鄉(xiāng)村文旅宣傳“玩轉(zhuǎn)”新媒體、跟上新時(shí)代；要凝聚協(xié)同合力“聚聲勢(shì)”，打破部門(mén)壁壘，健全協(xié)同宣傳機(jī)制，完善激勵(lì)政策，引導(dǎo)本地企業(yè)、網(wǎng)紅達(dá)人、鄉(xiāng)土能人主動(dòng)參與，將“獨(dú)角戲”變?yōu)椤按蠛铣保瑯?gòu)建“政企協(xié)同、全民參與”的宣傳格局。

唯有“破繭”，才能讓鄉(xiāng)村文旅資源真正“活”起來(lái)、“火”起來(lái)，讓“蝶變”升級(jí)的文旅宣傳成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、激活區(qū)域發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)能，助力更多鄉(xiāng)村特色文旅品牌走出深閨、走向全國(guó)，綻放獨(dú)特光彩。

記者/和眾學(xué)

責(zé)編/和真羽

二審/李 橋

終審/和麗星

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